Los vicios ocultos de “VICTORIA´S SECRET”
No hay ni hombre ni mujer alguno, de los cientos de millones que habitan el mercado globalizado de nuestro planeta, que no conozca algunos centenares de marcas de productos u objetos de distinta naturaleza que, más que simbolizan, prácticamente “encarnan“ el nuevo tipo de consumo de la sociedad contemporánea.
En buena medida los creadores de este tipo especial de producto fueron empresas, fundamentalmente norteamericanas, que supieron copiar la sofisticación de los verdaderos productos de lujo tradicionalmente producidos en Europa, bajando radicalmente los precios (para crear la fantasía de que el refinamiento estaba al alcance de la mano de todos) mediante la “deslocalización“ de la producción y el mantenimiento de estándares de calidad aceptables. El modelo se completaba con la introducción en el perfil de la marca de elementos que garantizaran el carácter ”natural” de los productos, su ”pureza de origen“ y la ”garantía“ de que se producían en las mejores condiciones de trabajo imaginables. Maestros en un ”abordaje democrático“ de la sociedad (Ref. Alexis de Tocqueville), los norteamericanos siempre encontraron la forma de pensar y orientar, incluso los hábitos de consumo, hacia una apertura social lo más amplia posible.
La operación era relativamente sencilla, hace algunas décadas, cuando el mercado a conquistar era fundamentalmente el norteamericano y, por lo tanto, se trataba de consumidores en su enorme mayoría relativamente poco sofisticados que en realidad ”descubrían“ un estilo de vida y de consumo que desconocían y que, al mismo tiempo, comenzaban a sensibilizarse con las retóricas de la equidad, de la igualdad de género, del respeto al medio ambiente y, en general, al relato ”hippie“ y sesentista. En algun sentido, desde la década del 70 en adelante, amplios sectores de la población norteamericana ”descubrieron” los hábitos de consumo europeos, de la misma manera que los 50 y los 60 fueron dos décadas durante las cuales los europeos ”descubrieron” los modelos de consumo y de vida norteamericanos.
Así es que hoy, a inicdios del siglo XXI, puede pretenderse, sin sobresalto de nadie, que un vino sobre-asoleado de Sonoma Valley es equivalente a un Nuits Saint Georges, que unas zapatillas NIKE reemplazan con ventaja a un par de Clark´s ingleses, que el café de Starbucks es excelente sólo porque declara provenir del mejor café colombiano, que una Polo “de marca“ puede tener el mismo atractivo, o más, que una camisa hecha de medida por un camisero italiano o que el líquido enlatado que se vende con el nombre Budweiser pertenece a la misma familia de bebidas que una cerveza belga Trappiste Chimay o una alemana Paulaner.
Al mismo tipo de negocio pertenece ”Victoria´s Secret“. Su único secreto es un secreto a voces: venderle a la norteamericana de clase media, e incluso media baja, la ilusión de que su ”lingerie” íntima tiene algo que ver con un diseño relacionado con la elegancia de Coco Chanel al precio que la norteamericana de clase media baja puede (o, quizás, podía) pagar.
Mientras el “target“ fue el mercado interno norteamericano esos emprendimientos avanzaron sin demasiados tropiezos porque, en realidad hasta los años 80, en los EE.UU., con la excepción de algunas ciudades como Nueva York, Washington, Chicago, Miamo, Los Angeles o San Francisco, donde siempre existió cierto consumo sofisticado, la cultura del consumidor masivo era culinariamente McDonalds y vestimentariamente Levy´s. La oferta de un consumo a la vez masivo, ”cosmopolita“ y ecológica y éticamente diferente al de la producción tradicional tenía, entonces, un atractivo casi irresistible.
En la década de los 90 la globalización impulsó la internacionalización de estas empresas y, al mismo tiempo, la reacción y modernización de la producción europea y japonesa que se adaptaron al nuevo modelo de consumo con dispar rapidez. Y ya el espacio para sobrevivir de esta ”generación” de empresas se hizo más estrecho. Con el nuevo siglo, comenzaron a querer competir, al menos en algunos nichos de mercado, todavía otros nuevos competidores provenientes, ahora, del mundo emergente. Sobretodo aparecieron como competidores por las materias primas que estos exitosos emprendimientos iniciados a partir de los 70´s requerían. Empezamos entonces a saber algunas de las maneras ocultas para mantener rentable “el modelo de negocio“ que estas empresas estaban utilizando.
En 1996 la Revista Life denunció que más de 7.000 niños en Pakistán trabajaban cosiendo pelotas de fútbol. El número de junio de ese año exponía que Nike empleaba masivamente trabajo infantil en Pakistán para producir esos productos. Como ya había información sobre otros casos similares de la misma compañía, la indignación pública y la necesidad de cuidar la imagen de la marca obligó a Nike a establecer un centro de costura que evitara el uso de trabajo infantil. Aunque intervino la OIT, sin embargo, la empresa se negó a permitir observadores independientes para inspeccionar su centro de costura. Nike y la propia FIFA se vieron envueltas en el escándalo de la explotación infantil para producir artículos deportivos que después eran enviados a Occidente. En las últimas dos décadas estas compañías ”modelo” han acumulado tales records de mala praxis, defraudación al consumidor, publicidad engañosa y, en última instancia, de inmoralidad empresarial, que poco tienen hoy que defender de su imagen ante un consumidor informado.
Sólo que, ahora, le ha tocado el turno a la gran empresa especialista en promover el erotismo cotidiano de la empleada post-moderna y Victoria´s Secret acaba de perder su virginidad...
En 1996 la Revista Life denunció que más de 7.000 niños en Pakistán trabajaban cosiendo pelotas de fútbol. El número de junio de ese año exponía que Nike empleaba masivamente trabajo infantil en Pakistán para producir esos productos. Como ya había información sobre otros casos similares de la misma compañía, la indignación pública y la necesidad de cuidar la imagen de la marca obligó a Nike a establecer un centro de costura que evitara el uso de trabajo infantil. Aunque intervino la OIT, sin embargo, la empresa se negó a permitir observadores independientes para inspeccionar su centro de costura. Nike y la propia FIFA se vieron envueltas en el escándalo de la explotación infantil para producir artículos deportivos que después eran enviados a Occidente. En las últimas dos décadas estas compañías ”modelo” han acumulado tales records de mala praxis, defraudación al consumidor, publicidad engañosa y, en última instancia, de inmoralidad empresarial, que poco tienen hoy que defender de su imagen ante un consumidor informado.
Sólo que, ahora, le ha tocado el turno a la gran empresa especialista en promover el erotismo cotidiano de la empleada post-moderna y Victoria´s Secret acaba de perder su virginidad...
Ver links
http://www.bloomberg.com/news/2011-12-15/victoria-s-secret-revealed-in-child-picking-burkina-faso-cotton.html
http://bigbrowser.blog.lemonde.fr/2011/12/23/linge-sale-victorias-secret-exploite-des-enfants-pour-fabriquer-sa-lingerie-equitable/
http://blogs.wsj.com/runway/2011/12/15/victorias-secret-revealed-in-african-child-labor-michael-kors-prices-ipo-gilt-groupes-rise-and-stumble/
http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Ninos/africanos/recogen/algodon/Victoria/s/Secret/elpepisoc/20111217elpepisoc_8/Tes